这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的618是全网的一次狂欢(kuánghuān),如今的618却(què)如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆预售(yùshòu)首日,李佳琦直播间以超25亿GMV高调开场。但狂欢之下,暗流涌动。

先是(shì)国货品牌“同频”临时改变优惠规则,导致消费者实际支付的(de)价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为(wèi)节省额度”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者在其直播间以低价抢购(qiǎnggòu)的石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是“价格配置(pèizhì)Bug”,拒绝履行订单,而(ér)李佳琦团队在处理此次事件时的应对措施,也再次(zàicì)引发了广泛争议。

业内人士认为,从曾经(céngjīng)的“带货一哥”到如今风波不断(fēngbōbùduàn),李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有女生(nǚshēng)”的李佳琦,如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

价格优势不再,“全网最低价”成为(chéngwéi)空谈

“来(lái),所有女生,3、2、1,上链接!”曾经,这句标志性的(de)话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝,也是其核心(héxīn)竞争力(jìngzhēnglì)所在。但如今,这一优势正逐渐丧失。

近日,李佳琦带货的国货(guóhuò)美妆(měizhuāng)品牌“同频(tóngpín)”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终(zuìzhōng)支付价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿;而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得好坐地起价,套路太多。

更让李佳琦没有料到的是,当其表示多送商家会亏本,试图两头(liǎngtóu)讨好之时,并没有引发网友的共鸣,而是让不少(bùshǎo)人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论(yánlùn),并引发了网友一片声讨。

实际上,李佳琦更(gèng)深层的信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就(jiù)曾同比暴跌46%,粉丝流失百万。与之形成鲜明对比的是,抖音(dǒuyīn)贾乃亮等新势力早年就实现了单场GMV破3亿,成为新晋(xīnjìn)的“价格屠夫”。

据观察(guānchá),价格问题一直是李佳琦直播间的(de)敏感点,也是其屡次陷入信任危机的根源。早在(zài)2023年的“花西子眉笔”事件,一句“哪里贵了,这么多年都是这个价格,找找自己原因,是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人”人设(rénshè)崩塌,也让消费者对其直播间价格产生(chǎnshēng)质疑。

此后,李佳琦直播间(zhíbōjiān)(zhíbōjiān)宣称的“全网(quánwǎng)最低价”也屡遭挑战。一些消费者发现,在(zài)其他平台或渠道,相同商品的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者在某电商平台(píngtái)的(de)品牌官方旗舰店发现,通过领取店铺优惠券、参与平台满减活动后,该口红(kǒuhóng)实际到手价低至(zhì)179元。值得注意的是,类似事件并非个例,这让消费者对李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失,并非偶然。一方面,直播电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就十分激烈(shífēnjīliè)。而随着品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后(hòu)(hòu),发展日渐被动后,也(yě)开始尝试调整其价格策略,不再通过价格战、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网最低价”的人设开始崩塌,其粉丝也纷纷开始转向其他直播间。而(ér)李佳琦“全网最低价”这一单一卖点(màidiǎn),也难以像过去那样(nàyàng)吸引消费者。

供应链频频失控,主播成(zhǔbōchéng)“背锅侠”

在直播电商(diànshāng)产业链(chǎnyèliàn)中,供应链是关键环节。主播作为连接品牌方与消费者的桥梁,需要对(duì)供应链进行(jìnxíng)严格把控,才能确保消费者购买到优质、可靠的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却频频出现问题,让其信誉受到严重影响。

2025年618期间,李佳琦直播间再次上演“石头劫”。消费者(xiāofèizhě)以(yǐ)低于市价1000-1900元抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格Bug”为由强制退单,甚至拦截(lánjié)已发货包裹,仅承诺(chéngnuò)赔付500元天猫红包,且很多(hěnduō)并没有被消费者核销使用。

而同样的情况在2024年618已(yǐ)上演过一次,彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞,被质疑“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队对此的回应仅(jǐn)停留在“平台(píngtái)与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价(zuìdījià)”被其他渠道降价击穿后,却拒绝价保。

除了价格争议(zhēngyì),商品质量问题也时有发生。2023年,李佳琦直播间(zhíbōjiān)销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件,被(bèi)职业打假人王海爆料,引发广泛关注。彼时,其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好,在检测(jiǎncè)标准方面存在的争议甚至引发了法律纠纷。

据媒体报道,消费者购买的所谓“和田玉项链”,经专业(zhuānyè)机构(jīgòu)检测,实际为低质碳酸盐-透闪石玉,售价却超成本价(chéngběnjià)数十倍(shùshíbèi)。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品上播前,公司对(duì)产品进行严格的选品和资质审核,确保产品合法合规。但是这一事件,让消费者对李佳琦直播间的选品能力(nénglì)和商品质量(shāngpǐnzhìliàng)产生极大不信任。

无独有偶(wúdúyǒuǒu),类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件(shìjiàn),还有(háiyǒu)摄影品牌“童感(tónggǎn)”关店跑路事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐,吸引众多消费者购买。

该套餐原价3980元,直播间优惠价1980元,承诺(chéngnuò)三年内随时可拍,并包含丰富的(de)拍摄内容和(hé)服务。然而,2024年,各地的童感门店接连关停。消费者在未享受服务的情况下,却被商家诱导提前核销订单,如今退款(tuìkuǎn)无门。

市场竞争加剧,头部主播光环渐失(jiànshī)

当李佳琦直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也产生了质疑。甚至有消费者认为(rènwéi),其所谓的从产品质量、品牌口碑到(dào)价格优势等多方面(duōfāngmiàn)进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦团队在协调退款方面(fāngmiàn),也并没有(méiyǒu)做到让(ràng)消费者满意。这一系列事件也反映出,李佳琦团队在供应链把(bǎ)控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如,在石头科技扫地(sǎodì)机器人事件中,连续两年出现同样的价格争议问题,却未被李佳琦团队在选品(xuǎnpǐn)时识别和(hé)规避,由此也透露出其产品选品环节存在的明显漏洞。

据分析,除了选品以外,头部主播过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核(shěnhé)流于形式,甚至为坑位费妥协,也是(shì)导致选品环节(huánjié)出现问题的根本原因之一。

据了解,在一些情况下,主播团队为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌方(fāng)的要求(yāoqiú),忽视潜在风险。例如,部分品牌为进入头部(tóubù)主播直播间,愿意支付高额坑位费(fèi),但在产品质量把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播团队在利益诱惑下,可能会选择与这些品牌合作,从而为后续的问题埋下隐患(yǐnhuàn)。而在售后环节,主播与品牌方(fāng)、平台之间的责任界定不清晰(qīngxī),也导致消费者维权困难。

当出现商品质量问题或售后纠纷时,主播往往将责任推给品牌方(fāng)或平台,而(ér)品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于弱势地位,难以有效维护(wéihù)自身权益。

实际上,如今直播电商的(de)发展日渐(rìjiàn)成熟。头部(tóubù)主播甚至超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来,各大电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例,淘宝力推(lìtuī)店播,鼓励商家通过自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝平台店播的GMV占比相比(xiāngbǐ)前(qián)一年有显著提升,越来越多的消费者(xiāofèizhě)开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下,李佳琦走下神坛也是必然。

而随着淘宝等平台不断加大腰部主播和新(xīn)主播的扶持力度,头部主播原有的流量(liúliàng)资源等也不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商外,抖音等平台同样在大力扶持新势力(shìlì)主播,从而弱化对超级头部主播的依赖(yīlài)。

而从消费者角度来看,随着直播电商(diànshāng)的普及,消费者变得更加(gèngjiā)理性和(hé)成熟。他们不再盲目跟风购买,而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。

经历了“花西子(xīzi)眉笔”等一系列事件(shìjiàn)后,消费者对主播的信任度有所下降,不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级(chāojí)头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从直播电商行业角度来看,李佳琦的直播事业陷入发展困境,也为整个行业敲响了警钟(jǐngzhōng)。行业要实现健康可持续发展,不能过度(guòdù)依赖头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场(shìchǎng)环境。

而对于直播电商平台而言,进一步(jìnyíbù)完善规则(guīzé),加强对商家、主播的监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续发展的根本。对于品牌方,则不仅(bùjǐn)需要注重产品质量和品牌建设,更需要减少对主播的过度依赖,通过多种渠道提升(tíshēng)品牌影响力。

随着(suízhe)消费者越来越理性,这个(zhègè)618李佳琦试图“故伎重演”,却恐怕再也难以(nányǐ)讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创辉煌,让我们拭目以待。